作者：@发现报告商业局，数据及报告来源：@野村东方国际证券
知己知彼，以日为鉴，看看我们要如何避过类似日本的劫难；有哪些潜力行业或赛道可以复制过来？
📒报告摘要
本期咱们主要介绍9个行业——零售、美护、体育、博彩、旅游、酒店、餐饮、人服、殡葬。
1.零售：便利店和百元店
在经济降速、消费力走弱的大背景下，日本零售业的销售额在1994年左右达到顶峰，此后几乎停滞，在1995至2020年期间，零售业务销售额增速仅为0.03%。分业态看，根据消费时代的变化，日本零售也对应经历百货（炫耀性消费）-超市（大众消费）-便利店（社区消费）等业态。
便利店：711等头部便利店尤为突出，门店规模不断增加，即使在经济增速转向的时点，单店收入仍能贡献不错的营收表现。
百元店：在日本长期衰退和通货紧缩的背景下，居民收入下滑、国内物价下降，但进口商品的价格却飙升，100日元商店和奥特莱斯此时以其低价格高品质优势持续提升销售额，成为经济下行时极具弹性的行业。
2.美护：科学护肤，功效护肤，药妆
从人群看，当下国内消费主力军为Z世代新消费人群，与日本80年代消费主力一代相似，成长于国家综合国力快速发展期，民族认同感和文化自信使其对国产品牌的认同感更强，并且新消费人群主要为受过高等教育的95后年轻群体，同时也是移动互联网的重度用户，对信息的获取能力强，“成分党”逐渐兴起，品牌不再是其产品选择的唯一标准，在消费理念上更加强调安全性、功效性和个性化，带动功效护肤和医美行业加速渗透和持续升级。
因此，可以关注三大主线：产品端，科学护肤与医美市场崛起；营销端“个人化”趋势显著；品牌端多样化丰富矩阵成为主流。
3.体育
1992年，日本体育市场规模达到6万亿日元，成为历史最高峰，此后伴随经济变迁规模一路下滑，2019年市场规模为4.2万亿日元，较1992年下滑30.5%。从客单价支出看，经济持续停滞的大背景下，大众希望减少健身房会员费的支出，于是投入大、单价较高的综合健身俱乐部逐步退出，小型健身房、24小时自用健身房、独立工作室等兴起。
另外，高客单价的保龄球馆、滑雪运动消费下滑，更加亲近自然、客单价低、入门门槛低的健身房，训练服，运动自行车，体育门票，登山露营装备等活动规模增加。
4.博彩娱乐
1991年，具有赌博+游戏属性的弹珠机行业规模约为23万亿日元，1995年达到顶峰约31万亿日元，但即使是在泡沫经济破灭后的2000年，市场规模业依然维持在29万亿日元左右。结合第三产业指数，弹珠市场在1998-2005年间仍维持增长，这表明弹珠机行业在经济由正转负的后几年依然能保持增长态势，具备逆周期属性。
与此相同的还有游戏机生产销售类，彩票等公司。从股价看，1990年后，弹珠机/游戏机生产销售类公司跟大盘走势一致，但弹性更高。即使在1998-1999年经济增速为负的阶段，弹珠机、游戏机相关公司，如环球娱乐等，在业绩支撑下仍有3倍涨幅。
5.旅游
本土出行半径收缩，入境游和主题公园表现优异。
日本国内旅游在1991年达到顶峰，此后伴随出游人次和人均支出的减少规模逐步萎缩，2003年国内游收入规模收缩至1991年的86.5%。
从趋势上看，出境游市场短期韧性更强，但长期衰退更多，具体看，出境游市场规模在1997年达峰，人数规模在2000年达到1780万人次，后续收入，人次衰减，客单价下滑，收缩速度较快。
入境旅游方面则持续向好，伴随日本观光立国的确立、宣传的打响和周边国家经济腾飞，日本入境游市场持续扩张，2010到2015年间，日本的入境旅游收入复合增速近30%，增速居世界前列。
虽然出行增多，但客单价持续下降，其中20多岁年轻人在1990-1998年间消费力下滑更甚，虽然后续也率先止跌回暖，但消费力仍较低。其中，国内旅游人群中，家庭出游和个人独行占比提升，团体出游占比下滑。
另外，从出行目的看，团体型旅行减少，与家人、朋友等的个人型旅行增加，且旅游行为的个性化、多元化凸显，1990年代以来，自然、名胜游览和温泉游增加。游乐园/主题公园跟随行业呈现震荡上行态势，具备强议价能力。
6.酒店餐饮
极具性价比的住宿酒店走强，奢华型和会员制酒店阶段性跑赢指数。
餐饮中，快捷化、低客单价的餐厅更受欢迎。类似于当前预制菜的中食，也更受欢迎。
7.其他
在人口老龄化趋势下，适龄劳动力短缺，加上产业升级及政策驱动，为人力资源服务行业带来发展契机，灵活用工行业应运而生。另一个受人口老龄化驱动的行业是殡葬业，这也成为泡沫经济破灭后少数的成长型行业。
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